MARKETING INTERNO E EXTERNO: Mil Folhas - Jornal Público

A imagem representa, em grande plano, um bolo, formado por várias camadas de massa, recheado com creme e com uma cobertura espessa branca, decorada com desenhos de chocolate. O bolo está colocado num prato, protegido por uma guardanapo. Tem um aspecto apetecível, mas não requintado. É um bolo de pastelaria facilmente reconhecível: trata-se de um “mil folhas”. Por cima da imagem, está escrito “Todos os Sábados com o PÚBLICO o novo suplemento de cultura para devorar até ao fim”. Por baixo, lê-se em grandes caracteres a expressão “MIL FOLHAS” e um texto de quatro linhas explica o conteúdo do suplemento.
Este anúncio, de características muito simples, dirige-se a aspectos do psiquismo ligados a funções básicas. Embora sejam estimulados com especial incidência os sentidos visual e gustativo, a dominante recai sobre o prazer sensorial do paladar. O imaginário que é posto em jogo reenvia para um desejo descontrolado, próprio de um desenvolvimento psicoafectivo em que os sujeitos sucumbem a impulsos primários: as palavras “devorar” e “devore” assinalam esse aspecto. As cores pouco intensas conferem uma conotação muito inteligentemente conseguida, pois sendo tons suaves, fazem passar subliminarmente a ideia de alimento, representada pela imagem e pelo texto que a acompanha. No seu conjunto, o anúncio, ao jogar com o estádio dos desejos simples, diz ao consumidor que ele pode ceder aos seus desejos mais espontâneos de devoração.
A simplicidade da imagem e a estruturação em linha verticais e horizontais favorece a focalização do olhar do potencial consumidor do produto. O que se revela mais interessante, no plano da concepção deste anúncio, é o modo como o apelo a uma dimensão intelectual, racional, é accionada através de um sentido associado ao deleite sensorial, ao prazer puramente físico, transbordante nos seus excessos: incita-se o comprador a “devorar”, a “encher as medidas”, ordena-se, no fim, que “alimente a vontade de saber”. A vastidão do saber que se adquire com a compra do jornal e a consequente leitura do suplemento tem a sua expressão no nome escolhido do “mil Folhas”, que transmite não só a ideia de quantidade, mas também a da variedade, pois as folhas são dedicadas a temas como a música clássica e jazz, livros, arquitectura, design, artes plásticas. Assim, a polissemia da expressão “mil folhas” ocupa um lugar estratégico nesta campanha publicitária. Aqui, poderia também notar-se que a designação “livros” não corresponde a um género artístico, mas a um suporte comunicacional e industrial, o que mostra a extensão das utilizações do livro, não só como arte mas também no mais vasto dos sentidos culturais.
Como o anúncio se destina a publicitar um bem de natureza cultural, e o sistema de comunicação é fechado – é aos leitores do jornal que o anúncio se dirige – , o potencial comprador do produto caracteriza-se por ser um indivíduo de classe média-alta, detentor de um estatuto sociocultural que lhe permite ter interesse cultural e intelectual que perpassa por áreas muito diferentes. Dado tratar-se de um destinatário culto, consumidor de bens culturais, o anúncio evitou as imagens estereotipadas, procurando ainda atingir públicos culturalmente heteróclitos, mas potencialmente interessados no novo suplemento do jornal.
Marketing-Mix
Este anúncio surge num jornal nacional de grande prestígio comercial e cultural, demonstrando por si só um alto nível de qualidade. Este tipo de publicidade surge como algo inovador, demonstrando ter um grande cariz artístico, cativando e apelando o consumidor a desenvolver hábitos de leitura. - Produto
O jornal “O Público” é apelidado como sendo da alta sociedade, ainda que o seu preço seja equilibrado e não desproporcional em relação à concorrência. - Preço
Este jornal é distribuído em todo país e disponibilizado em todos os quiosques, papelarias e pontos de distribuição. - Distribuição
O Público é um jornal que recorre a inúmeras politicas de venda para o promover. Assim sendo, muitas vezes este jornal disponibiliza campanhas de sensibilização para apelar os consumidores a desenvolver hábitos de leitura, a inteirar-se das produções cinematográficas e discográficas, a conhecer um pouco o nosso país com a disponibilização de colecções de obras literárias de autores nacionais e internacionais, de filmes de grande prestigio do mundo do cinema e guias turísticos que proporcionem ao consumidor organizar de uma forma saudável as suas actividades de lazer. – Comunicação e Promoção

nº 23192 - Zara Vilhena Mesquita